重磅 独家：茅台“急涨”的关键时刻，李保芳发表“内训讲话”，快听他说了啥？
原创 2016-08-13 王安石 酒说
名酒资深观察人和“茅台通”王安石的独家披露，8月12日，茅台集团党委书记、总经理李保芳提前出现在了茅台酒销售公司2016年度的封闭培训会的现场，面对从全国各地回到茅台酒厂、回到茅台学院参加年度培训已达四天的近百名茅台营销人员和业务骨干，李保芳再次“发声”和发表《顺势而谋，乘势而上，努力推动茅台酒营销工作再上新台阶》的讲话（为区别“营销工作会讲话”，本文将此次讲话称为“内训讲话”）。这是他继7月6日在茅台酒股份公司半年营销工作会上发表《坚持精细精准，务求精致极致，不断开创营销工作新局面》重要讲话之后的必将深度影响中秋、国庆双节茅台酒价格走势和茅台2017年营销的又一次重要讲话。
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李保芳“内训讲话”说了啥？
李保芳在现场提到，内训会原本不计划安排讲话，现在提前讲是想借机会跟“大家交流”。他说，“从去年我到茅台以来，大概已经走了包括河北、北京等十多个省，走了三分之一，下半年还要陆续走一些地方”。他也表达了对全体茅台营销人员的慰问和感谢之情，进一步重申了对半年营销工作会工作部署的贯彻、落实和执行，然后强调：“借这个机会，告诉大家公司怎么看待当前的销售市场和茅台酒价格”，他说，“今天有三个关于茅台酒销售和价格方面的信号，希望通过这个会议，把它传达给社会和消费者。”
“当前的变化”和“下一步怎么做”成为李保芳“内训讲话”的主旨。他不回避矛盾，直触现实和形势。
第一，在“当前的变化”中，李保芳重点和茅台员工分享了他对“变化”的“三大认识”。
1.大众消费转型之路还很漫长。他说，“近期市场发生了明显的变化，茅台最需要的是要保持清醒的认识，怎么看待变化？虽然我们经过半年多的努力，初步实现了公务消费向商务消费的成功转型，市场企稳向好，但是我们在座的这个群体，一定要深刻认识到，大众消费转型之路还很漫长，全球经济环境还面临很多不确定因素，国内经济持续下行态势、压力还在继续增大，白酒行业触底反弹仍然需要时日，并不像想象的那么好”。
2.2016年的“茅台现象”仅是个案。李保芳认为，“2016年的‘茅台现象’并不能代表经济形势的好转，并不能代表白酒行业都和茅台一样；困难的企业还很多，就茅台镇的企业而言，至少有一半以上是很困难的，就包括超过2000吨、3000吨规模的比较大的，几乎都是停产状态。可见这个形势，茅台是个案，不能代表整个行业形势，所以，一定要有清醒的认识。”
3.茅台2000元的价位短期不会再来。李保芳谈到，“茅台酒的销售渠道、营销秩序、市场基础都还有待进一步的巩固，市场的变化和效率的提高一定会有一个滞后，但是茅台在这么短的两三个月，市场出现短缺就能在价格上这样明显的表现出来，非常少见。有一部分经销商看到赚钱的机会来了，巴不得一夜之间回到从前，赚大钱、赚快钱，抱着这种侥幸的心理，对于2000块钱的价位，我认为不会再来了，至少短期不会。”
面对变化，他告诫和要求全体茅台营销人员，“要居安思危，不可盲目乐观；要理性思考，沉着应对，顺势而谋、乘势而上，努力推动茅台酒营销工作再上新台阶，不要因为当前的表面现象而迷失方向”。
第二是“下一步怎么做”。“下一步怎么做？一是加强能力建设，二是继续加强市场指导。市场指导要针对当前茅台酒销售渠道、营销秩序、市场基础、经销商思想、内部管理等方面存在的问题，加强精确指导，必须要因地制宜，不断优化政策，强化渠道管理，提升服务质量，确保指导有方，服务到位。”
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李保芳“内训讲话”着重强调的“三项内容”
李保芳重点谈了他本次“内训讲话”着重强调的“三层意思”（本文称之为“三项内容”）：
1.茅台酒的价格，不是专门给贵族喝的，不能脱离大众。而且只有基于大众，茅台品牌才能有强大的产品生命。当前茅台酒1000块钱左右是厂家、经销商、消费者三方都能接受的最好的价格区间。
李保芳强调，“当前（茅台公司/茅台营销人员）最重要的问题，就是要正确引导产品价格。价格自然回归是好事，经销商利润更高、干劲更足，也为完成年度目标任务奠定了坚实基础。但是在当前的形势下，我要表达的意思是，茅台酒价格不能脱离大众，不能偏离合理轨道，股份公司有责任加以正确引导，包括茅台酒、系列酒在内，皆应如此。这个信号要发给全社会。茅台酒只有属于大众，产品才会有强大的生命力，要兼顾厂方、经销商、消费者三方利益。以目前的情况而论，1000块钱左右是对三方都能接受的最好的价格区间。你们回去以后，要给经销商把这个道理讲清楚，把价格涨得太高无异于自杀。要把这个信息传达给社会，公司琢磨的事情是如何正确合理的引导市场和价格，保证价格正常、利润合理。”
2.科学制定营销政策，多从经销商角度考虑问题，多为经销商提供服务条件，以高质量的服务，以心换心，不搞霸王条款。经销商一个月不到货，就向经销商支付利息。李保芳强调，“茅台高层在营销政策制定上要更加人性化，考虑消费者个性化的需求时更要多从经销商角度考虑问题，多为经销商提供服务条件。以后茅台公司规定的发货时间是一个月必须发货，如果一个月不到货，就按银行利息支付给经销商。”
3.茅台不能固步自封，要加强渠道建设研究，茅台公司对销售渠道的研究要适应当前发展需要，跟上时代发展的步伐。李保芳说，“当前来看，云计算、大数据、互联网等新型营销手段正在逐步盛行，这是潮流，代表这个时代，任何人都不可能逆潮流而行，这要求我们的营销手段、数据管理、渠道管控越来越精准精细，要求我们必须加强新型营销渠道建设研究，不断探索新方法、拓展新领域，拓宽营销渠道，加强营销渠道的建设，最重要的落脚点就是要确保茅台营销措施适应当前发展需要，营销策略跟上时代发展步伐，做到应势而谋，顺势而为”。
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安石补记：要高度注意李保芳“内训讲话”的背景
进入到7月份以来，茅台酒价格不断上涨，到目前，可以明显确认的是，茅台酒的价格已经重新进入了正向增长通道，茅台的市场形势从2013年酒业开始第三轮调整期以来已经发生了重大变化，不仅完成了以“公务消费为主体”向“商务消费为主体”的大众化转型，而且重新由调整期的“买方市场”成功切换为“卖方市场”。茅台的成功转换意义重大，具有明显提振酒业信心和引领酒业真正整体回暖的积极作用。
在欣喜的同时，市场持续反馈的“最近一个多月，全国茅台酒的价格一路攀升，53度茅台酒的市场一批价已经平均达到了960元/瓶，部分地区甚至已经超过了100元/瓶”。“涨”起来的茅台，一天一个价儿，经销商出现了“惜售”现象，不断调高涨价预期，鼓胀涨价冲动。一批价的快速上涨也极大推动了茅台零售价的上涨。茅台的这些变化又使行业和关注茅台的人士包括安石本人在内深感忧虑。在茅台市场价格不断攀升，还未到中秋旺季的这段时间，可谓说正是茅台“急涨”的关键时刻。
本次“内训讲话”正是李保芳在茅台“急涨”的特殊时期和关键时刻，向茅台酒运营、管理的“中枢机构”——茅台酒销售公司和向茅台政策的宣讲人和促进者——茅台酒的省级经理和营销人员，清晰、公开、准确传达茅台集团意图和信息的一次针对性极强的“喊话”。这“喊话”不仅是传达茅台集团治理精神和信息，也是统一和凝聚茅台公司共识。其中保芳书记强调的“三层意思”（本文称为“三项内容”）很清晰地传达了茅台公司的战略和意图，比如对当前茅台酒1000元价格的强调和坚守，对经销商服务的进一步升级以及“发货不及时，支付银行利息”的公开承诺，对显然包括电商渠道在内的新型渠道研究和拓展的强调都为茅台接下来的良性发展提供了保障和利好。
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12
小丸子
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2小时前
8
王传才
非常及时的一段谈话，说明茅台高层面对大好形势没有头脑发昏，没有居高自傲。茅台酒价格上涨幅度如果过大，必将影响整体策略推进。
2小时前
6
武学峰|酒说
内训讲话都搞得到，厉害！！！
2小时前
3
曹昊
李书记真的在履行“国酒民品”，真的在践行“厂商一体”，全无霸者的独行，体现了国酒的大家风范
1小时前
3
♂2008
人多菜少多放盐，加量保价你懂的，茅台陈得香!
2小时前
1
国酒阿甘酒业正能量！
王哥厉害！“内训讲话”对王总都不是啥秘密！