【中信食品】苟哥说茅台:定制酒的缘起、现状、趋势

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2016年8月5日20:12:07【中信食品】苟哥说茅台:定制酒的缘起、现状、趋势已关闭评论 1,560 浏览 2539字阅读8分27秒

【中信食品】苟哥说茅台:定制酒的缘起、现状、趋势#定价权论坛系列演讲之二#

2016.08.05

8月4日-5日中信证券研究部在深圳召开“寻找定价权壁垒”主题论坛,本文为嘉宾深圳茅台大经销商苟永忠演讲内容纪要。

【电话会邀请】

食品饮料定价权—白酒业独享中国风绝对定价权,大众品争得转嫁式相对定价权

时间:2016年8月8日

主持人:黄巍 陈梦瑶 戴佳娴

参会嘉宾:茅台大经销商 苟总

【演讲纪要】

看茅台的角度很多,在座很多专家可能从宏观经济方面考虑,也有从生产、销售方面来看的,还有从报表上来分析的,而我是站在市场一线的角度来给大家作这个报告。

首先我们看到最近茅台批价飙涨,目前茅台在深圳的一批价格是在960元,7月份批发价格从840元涨到960元,涨幅非常明显。此外,跟踪茅台近三年从出厂到开卖的周转时间可以看到,从2013年起,茅台在深圳的周转时间淡季是15-20天,旺季是5-7天,特别快也有3-5天的。很多投资人可能更看重一批价格的变化,但是作为市场一线人员更多的是看入市周期的变化,它反映出一个区域的茅台动向、库存和周转率等信息。一批价格在过去两年是在830-850元区间变化,只是今年才有大幅度的上升,一批价的变化和本区市场量有直接关系,量比较少价格马上会有一个比较明显的上涨。这一个月从840元到960元的变化,就表明这个区域市场的货是极度缺乏的。

那么具体到底是什么导致了这波茅台批价的飙涨呢?表面上看有两个原因。第一是6月26日,茅台总经理李保芳书记发表了一个论点:茅台价格一千元是今年可以达到的,这个指引让市场形成了一致的上涨预期。他的这个论断也是有依据的。在今年3月份的糖酒会上,茅台宣布今年下半年茅台量只有8000吨,这对于市场来说就已经造成了比较明显的信号。因为按照经验,每年下半年需求量在1.2-1.3万吨,8000吨的产量属于明显的供不应求,下半年就必有涨价预期,但涨价时机还有待观望。6月份李书记提出这个论调,整个市场形成了一致预期,所以在7月份,茅台的市场价格就一路上扬。

当然,这只是比较表层的原因。深层来看我们认为从去年开始茅台的产品结构发生了比较大的变化。从去年下半年到今年上半年,茅台除了一般的普飞以外,还出现了大量的高端定制酒,可以说茅台这一波业绩的上升和价格上扬应该是由定制开发酒带动的。定制开发酒的爆增,相对挤占了普飞的生产,导致普飞产量降低,进而其价格上扬。另一方面,不仅有定制开发酒挤占普飞,茅台今年的策略是把系列酒抓起来,任务量是20-25亿,对应的产量是1.3-1.5万吨。系列酒和茅台生产工艺的联系在于,生产普飞会伴生一部分低端系列酒。下半年普通飞天之所以产量只有8000吨,是因为上、下两个方向的挤压造成的,带动了价格的上扬。

定制酒的成因是什么?在过去的几年,普飞批发价从1900多元一路下跌到去年的820元,市场上经销商利润相对较低。过去几年,无论是商家还是厂家都想了很多办法来改变这样的格局,例如做些其他的品牌来维持发展,但都没有找到一个好的对策。直到2014年,3斤装和6斤装茅台试水受到市场的热捧,为后续的定制开发酒奠定了思路。

定制酒的品类是如何衍生的?这里有两个思路,第一,是容量的变化,将过去是一斤装的酒水一路开发到3斤、6斤、8斤、10斤、100斤。第二是包装颜色的变化,我们过去所看的都是白瓶的茅台,去年开始出现蓝瓶、金瓶、黑瓶、红瓶,开发出了很多不同颜色的产品,再加上茅台生肖酒,包括马年、羊年、猴年等等。

定制开发产品为何卖得动,为何受市场的追捧?市场对这些定制开发产品极其欢迎,因为刚好满足了1000多元区间的需求。茅台飞天819的出厂价,800-900元的市场容量是300亿,而一千多元容量是100亿左右,而去年市场容量是20-30亿,还有比较大的缺口,产品尚不能满足市场。我们在去年下半年也卖了100斤装,23.8万一瓶,当初卖这个产品也就是为探索一下这个市场规模有多大,当时卖了999套,收入2亿元左右。那么从800多元到23.8万元,这个价格区间就是未来茅台发展的空间,在此区间内茅台没有对手,也没有品牌和茅台竞争。所以800元以上是茅台独享的市场。

1000-1500元区间的产品为什么比较好卖呢?当大众在享受飞天的时候,很多高端人群产生了差异化的需求,过去通过喝年份酒或者老酒解决。当新的高端定制酒出来之后,替代了一部分老酒和年份酒消费群体。年份酒最低是15年,市场价是四千多元,性价比相对来说差一点,而1000-1500元的产品性价比是最好的。所以我们接触的客户,特别愿意购买新产品,主要是为了满足差异化的需求。作为厂家来说,做这个开发酒出厂价比普飞高10%左右,普通飞天是819元,而定制酒在900元左右,所以厂家愿意来做定制开发酒是因为收入水平高一些。商家也愿意卖这样的产品,因为普飞利润10-20元,但是定制开发酒能达到几十甚至上百元,利润是普飞的若干倍。厂家、商家、消费者出现“三赢”,这也是定制开发酒成功的主要原因。

定制开发酒的成功,挤压了普飞产量,导致涨价,提升老酒投资价值,反哺普飞涨价,形成正向循环。开发酒增长幅度越大,对普飞的产量挤压越大,所以今年上半年到下半年,普飞供不应求。系列酒方面,今年公司希望把量做大,因为只有这样,将来普飞的发展才能轻装上路。总而言之,系列酒和定制开发酒两方挤压,导致普飞的产量紧张、价格上扬。

除了消费升级,茅台还具有投资属性,在去年和今年都有很大的体现。普飞老酒每年约涨价10%。从增长的幅度来看,生肖酒投资属性增长最快。假设普飞的增长是10%,那么定制酒增幅每年是20%左右。

之所以整个产品在市场上比较畅销,还是因为茅台的品牌吸引力足够强大,消费者对茅台品牌忠诚度高。茅台近年来坚持做大事件营销,将茅台的品牌和中国国运结合起来。白酒行业里面有很多企业不服,认为茅台不能称之为国酒,但是没办法,茅台酒取得了这个既有优势。我们从茅台整个产品体系来看,国家的每个大事件它都通过特定酒的形式有参与。茅台这些产品开发无疑丰富了国酒的内涵,夯实了国酒的基础,例如航空母舰、抗战纪念酒、香港回归、神舟飞船、世博会纪念酒,通过这些产品就可以看到它的格局和立势比其他品牌高很多。

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