微信小程序让创业者纠结:要成功还有几步要走?–作者: 王新喜

微信小程序让创业者纠结:要成功还有几步要走?

2016年09月25日 作者:王新喜  日前微信公众平台向外发出小程序内测邀请函,引发了地震,在对微信小程序的描述之中,微信团队想为用户提供一个类似App模式的账号,它不需要下载安装即可使用的应用,用户不用担心手机里是否安装了太多的App,一个应用号就可以囊括所有的内容。

  微信官方对小程序的描述是,小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

  业内多数人微信应用号理解为一个微信版本的AppStore。其实应用号也确实带有AppStore的雏形,它的本质不是H5应用,而是App的缩小版,嵌入在微信中实现本地化,于是很多人表示,这会让App开发者颤抖,会导致许多App被删除。

  我们知道,在应用号没有出现之前,一个问题就已经被拿出来广泛讨论,即你要做一个App还是做一个公众号,创业者很纠结,因为App的开发流程长,获客成本高,而做一个公众号更为轻量级,成本更低。

  一个问题是,如果一个App本身在Android应用商店或者AppStore下载率低,卸载率高,那么意味着其本身的价值低,产品功能匹配不了用户需求,那么这样一款应用移植到微信应用号生态内,恐怕也无法出头

  说到底,小程序给广大创业者一个新的平台,让其可以去想办法接触用户快速迭代。但是创业成功与否于平台的优劣关系并不是太大,关键还看产品本身

  笔者之前曾这样评论:微信应用号无疑就是一个功能性的公众号,对于App初创团队来说是有好处的,可以减少初期创业开发成本,在微信平台上快速验证产品。对于一直被低频使用的App来说,微信应用号的出现,这可能是个危险信号

  根据张小龙在今年1月的微信公开课PRO版上,其实是把应用号看成了一种新的公众号形态:在平时这个号不会向用户发东西的,所以App就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了。“

  但事实可能并非如人愿,应用号也可能导致朋友圈营销加剧,破坏社交分享体验,但如果限制营销,创业者运营小程序获客成本过高无力与知名头部App竞争,容易热情下降。

  因此,微信应用号还有很多事情要做,比如相对于AppStore的推荐机制,微信需要解决应用号用户获取成本与效率问题以及如何平衡微信对营销限制的规则。

  微信需要定下一个规则,这个规则就是需要明确告知App开发者哪些是不能触碰的底线,小程序被微信封杀以及营销被限制的高压线在哪里,审核机制的标准是什么?是否能做到如何避免通知与推送频次管理与用户体验的干扰等问题也需要微信去持续优化。

  比如有评论人士指出:”用户怎么能保证自己安装的应用不会被开发者乱搞一通?H5的webpage是host在开发者这一端的话会比AppStore的模式要复杂得多。“因此,微信应用号要做到真正有想象力,处理好小程序的营销机制与效率、审核机制等问题比较关键。

因此,应用号成功的关键问题可能还需要对那些在做一个App还是做一个公众号之间徘徊不定的创业者身上再推一把,使其心理天平更多的倾向于应用号,虽然它消除了下载成本与服务器端开发成本,但它还需要解决初期的用户流量问题,以及用户获取机制与重复调用机制以及创业者需要的数据开放性问题。

  因为微信应用号的本质是把微信平台变成了类似codova的跨平台框架,H5和微信应用相互调用通信,那么微信是把数据沉淀在自身平台,还是将小程序的数据与开发者共享,确保开发者的利益呢?

  另外是应用号与应用号之间的数据如何互通,小程序是否能做到与聊天窗口的自由切换?小程序如何和现有的App后台用户数据打通,并支持小程序和App直接跳转?这对开发者的价值会很大,但从目前来看,这种可能性不是没有,但实现难度也比较大。

  此前有用户评论认为,虽然没有真正用过腾讯刚出的“小程序”感觉是一个机会,一直认为服务号基于网页太过轻不流畅,体验不好,虽然微信给京东开了一级入口,但是有几个微信用户通过微信进入京东购物?

  因此,一个重要认知是用户体验问题。

  虽然小程序的体验要高于服务号,但在目前对于微信小程序的讨论当中,普遍认为微信小程序的使用体验会在WebApp之上,原生App之下。

  而原生App虽然体验好,但需要下载,获客成本高。许多App一般下载完使用的频率低,可能一个月都不会使用一次,卸载率高,而目前微信开发的“小程序”则消除了下载成本。

  那么问题来了,如果一个体验更好的App在已经下载完成的情况下都会被用户卸载,那么为何用户还愿意将这个App放到微信应用号列表之中。因此,问题的本质没有变,用户如果愿意关注并使用一个小程序,那么多半也意味着用户不愿放弃它的App。

微信在这里需要解决的问题是,怎么才能让小程序的H5页面有接近原声App的流畅度,甚至能有原声App所不具备的新体验与创新,那么微信小程序则离成功无疑更近了一步。

  另外,微信在今天虽然有着巨大的影响力与用户基数,但商业变现的焦虑依然存在,但笔者建议微信小程序从一开始不要试图急着商业化探索,比如基于认证、审核、接口接入环节进行各种收费。

  虽然目前微信并没有说明小程序是否面相开发者收费,但基于微信盈利的需求,未来并非不可能,而不少开发者愿意尝试微信小程序,重要理由是它降低了开发成本,如果微信从一开始就急于商业化,可能会阻挡一部分愿意尝鲜的开发者。

  对于微信来说,此前服务号、订阅号的认证收费可能只是小钱,微信小程序也可能寄予了微信商业化变现的大梦想。笔者建议微信小程序的商业化探索与收费的通道最好放到后期,前期尽量培育开发者与尝鲜体验的用户规模与用户习惯。

  有业内人士也提到,传统行业和轻量App小程序外包开发会迎来一个重要的机会窗口。小程序会满足大多数内容媒体、电商、服务类App的功能需求。

但在互联网的背景下,很多传统行业老板想转型接入互联网,无奈App风口已经过去,O2O成本居高不下,补贴模式难以继续、而外包质量不得保障,而普通公众号无法满足太多需求的情况下,应用号如何接入这部分需求,让这类传统企业的老板看到新的业务增长点,这也将是微信应用号的影响线下传统行业的机会窗口。

  另外,从流传的张小龙朋友圈的截图可以看出,半年前的“应用号”变成如今的“小程序”,苹果与微信是有过博弈的。比如说马化腾在张小龙朋友圈写的那句——“苹果不让我们叫应用号,也许是一件好事。”

据说,微信还与苹果达成了协议:微信小程序不能开发游戏类、直播类功能,小程序每个人关注的上限是20个。

  那么在这里,微信应用号的局限性就出来了,游戏类与直播类应用可能在微信小程序平台上很容易被追捧并关注的应用。

  一方面,这两类应用都与用户娱乐性需求匹配,与社交平台的关联度相当高,尤其是优秀的游戏类小程序极易刺激用户进行病毒式分享与传播。

  而当前直播类应用火爆,也造就了许多网红,在微信这类社交平台的匹配度高,也极易凸显话题并契合用户的爱围观、打法无聊时间的娱乐性需求,这两类应用被取消开发,可能导致微信小程序的想象力与趣味度都减少了许多。

那么这从另一方面来看,微信小程序平台需要尽可能的凸显其新颖性与趣味性,让用户感受到在App应用商店渠道下载的应用有不一样的体验。

  那么问题同样来了,如何让新鲜有趣、小而美、低频非刚需的优质的内容与小程序产品凸显出来就非常关键了。

  但创业者也需要明白的是,应用号对于创业者更多是一种灰度与测试状态,成功与否依然是要看产品本身。虽然微信似乎能提供更接近用户的入口,但对于用户争夺的态势丝毫不亚于应用商店。

  但我们知道,微信做平台,一个原则是去中心化,即不推荐、不引导、不主动给任何开发者流量导入,各个流量个体自由生长,靠自身的内容和交互体验去获取用户,他们都不能从微信获得中心化的入口曝光与推荐。这样一来,只有极少部分的公号活得比较好并胜出,但这种机制可能并不利于微信应用号的生态扩展。

因为从本质上来看,小程序是为创业者造梦而生的,而不是为那些已经在App阵营中已经活的足够好的头部App来持续吸取微信的用户,这会让能拥有足够好的产品与创新力但缺乏资金投入与推广渠道来获取用户的创业者无出头之日。

  但最终结果可能如我们所想象的,头部App由于在资源本身以及用户量与推广渠道与传播力与品牌影响力占据极大优势,那么移植到微信应用号平台,这些头部App照样能利用已有的资源与品牌优势,占据应用号用户关注榜单的前列。

  加之应用号平台对用户关注小程序个数的限制,这对创业者都不是一个好消息,开发者想要从成千上万的应用号里杀出来,如果在产品之外,其需要支付的推广成本与用户获取成本过于高昂,那么应用号的想象空间就会收缩。

  应用号需要适度打破这种去中心化的机制,让优秀的创业者与产品能够有机会凸显而出。虽然创业者都很迷信微信的神话,甚至很多企业服务号都想利用公众平台新开放的能力做点尝试,但是如果从一开始无法给其一点甜头,制造向上流通的机制,可能后续就难以引爆市场与需求。

  这就类似一个国家如果在阶层利益固化,底层民众欠缺向上流动的渠道与机会的情况下,没有草根致富的榜样,那么就不会有太多人去追寻梦想。

  这需要微信应用号平台营造一个公平的竞争环境,并适度对创业者进行流量与用户扶持,让创业者捧出的优质有趣新颖小而美的产品能够脱颖而出与头部App竞争,制造一种草根与精英PK与竞争的机制,这种机制才有利于微信生态平衡。

如果在创业者层面有更多成功的小程序个案,底层创业者在应用号里面有机会向中间阶层与上层晋升,那么这才会调动开发者前赴后继涌上这个平台,形成一个正循环的关键。

  另外是微信需要考虑的是,一旦微信应用号做大,可能会引起苹果的警惕,这对于微信与苹果来说都没有好处,微信官方此前的说法是并非想要做应用分发市场,而是给一些优质服务提供一个开放的平台。

  这是一个很好的定位,但最好考虑到苹果的政策与其核心利益,但微信已经大到有话语权的程度的,在这个时间点推出小程序,微信的筹码是微信的开放生态已经成型,有更成熟的开发者资源和环境,有海量的用户与社交关系链,微信占用用户时间越来越长,甚至其影响力已经到了苹果也不敢随意封杀与下架的地步,这是苹果也清楚的事实。

  但对于微信来说,苹果依然站在生杀大权的上游,微信应用号的步伐注定会小心翼翼,也需要平衡好与苹果利益关系,尽量避免触碰苹果的底线。

因此,微信需要思考的本质问题是,应用号的诞生不是要“杀死一切App”,而更多是去扶持更多的优质的长尾App,破除创业者做或者不做的纠结状态,在App机制之外,在App推广成本高企的环境下,有另一个渠道与路径去让App创业者避免过早死亡,与头部App共存共荣。

  这样一来,如果长尾App在微信拍那个太获得增长,知名App将被迫加入微信小程序被迫迎战,因为不做小程序版,他们自然担心被其他新兴玩家乘虚而入,这将会推动创业者与头部App纷纷加入推动整个应用号生态的繁荣。

  这需要微信保持一种灰度的心态,与开发者共生与柔韧并渐进迭代的心态,对于微信来说,此时布局应用号应该是最好的时间窗口,但要做好应用号,显然也还有更多的事情要做

作者:王新喜微信公众号:热点微评(redianweiping)

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