茅台渠道利润低的成因和对策

元旦期间与糖烟酒周刊的总编王安石先生进行电话交流，王先生连续十三年参加贵州茅台经销商大会，对茅台的渠道状态非常了解。王安石先生说：“茅台经销商利润率较低，部分在经销商在经销商大会上，向茅台公司提出给予补贴的申请。要求厂家来解决渠道利润过低的困难。”对此，我在电话中表达一个观点：“茅台不能给经销商补贴，通过补贴提高经销商的利润是逆产业潮流而动，好心办了坏事！”

为什么这么说？

2012年茅台酒的销量在1.4万吨左右，2015年茅台酒的销量根据一系列公开信息综合分析，已突破二万吨。在销量增长的同时，渠道利润率持续下跌到10-15%。针对这种情况，是否可以说渠道利润率的下跌是需求不足？答案是否定的！如果是需求不足就不会出现茅台的销量创新高，甚至也不会出现茅台成功转型，需求有庞大的民间市场保障。如果价格上涨10%将渠道出货价定在1000元出头，使渠道利润有20-30%正常水平，消费者会不会介意？常识告诉我们，消费者不会介意！价格上涨10%对销量的影响几乎没有任何影响。在这种情况下渠道利润率持续下跌。这是为什么？

答案在于以下几点。

第一，地域经济水平和收入水平不平衡，导致各地对茅台酒的需求出现了不平衡，东南沿海地区大中城市出现了供给不足，西部地区出现了供给过剩，从而在全国范围内不同地区的供需关系是不一样的。根据浙江茅台经销商联谊会会长说：“浙江省的茅台需求量年均需求一千吨，实际供给700吨，缺40%，多的真茅台肯定是其他地区调过来的，这说明在有的地方卖不掉才倒货。”（来源于21世纪报）而在广西、在其他内陆地区经销商出货不畅。这种地区供需关系的不平衡，首先是中国经济几十年发展过程中，长期存在地域不平衡造成，而且中国经济发展不平衡程度越来越严重，东南沿海、大中城市已经达到中等发达国家水平，西北地区还是第三世界。另外，茅台的经销商结构和地域分布是在十五年前形成的，这个地区分布适合改革开放中期的社会环境消费状态，在过去的十多年茅台的经销商地域分布几乎没有大的变化。只是在12年之后行业调整来临茅台吸纳了一批新经销商。历史所形成的茅台经销商地域分布与各地区经济水平不适应，而且长年没有进行分布的调整，以适合各地经济发展状态。由此导致了在中国经济本身的地域不平衡背景下的经销商分布不平衡，从而出现了一部分发达地区供给不足，另一部分落后地区需求不足。而价格形成服从于木桶原理，价格是由消费能力最弱，需求最弱地区，销售不畅经销商决定的，只有经济落后地区销售顺畅价格才能上涨，那些落后地区销售有困难的经销商压低价，使自己能不积压，低价传导到发达地区，使得发达地区在低价作用下，供不应求的情况越来越强化，而落后地区的经销商压低价格勉强出货。对于这种现象我在2013年《证券市场周刊》发表了《二元结构下的茅台销量和价格调研》：“茅台的经销商体系可划分成一个二元结构，其中一元是占八成的中小经销商，另一元是以部分落后地区的经销商构成的困难户。目前的市场一批价和零售价是由二元结构的哪一方决定的？根据常识，行业价格往往是由困难户决定的。困难户有强烈的压价出货意愿，茅台目前的价格体系是由少数困难户决定的。”

第二，茅台酒的经销商长期以来获得了不应该有的高利润，茅台酒因为稀缺因为品质优势、文化历史优势有定价权。茅台酒的销售渠道是与二锅头的销售无差别的、简单的、同质化工作呢？还是因为销售的是稀缺的茅台酒所以渠道也应该获得高利润？从逻辑和经济规律上看，销售茅台酒是一种无差异化、同质化的简单劳动，与销售二锅头在性质上无大的差异。如果有差别只是资本金的投入大一些，茅台酒渠道本质上属于无差别、同质化的流通产业，他没有获得高利润和暴利的经济逻辑依据。就像英特尔的CPU是最高科技的产品，英特尔公司获得超额利润，但卖英特尔CPU的利润比卖白菜差不了多少，不因为你卖的是英特尔的CPU，所以你就和英特尔公司具有同样的利润率。但我们看到历史上茅台的渠道高利润在相当长时间内存在，一度出现了一瓶酒的利润超一千元罕见程度，这个过程在经销商的心理层面留下了一种错误的认知，卖茅台就应该高利润。

下图是过去数十年茅台的渠道利润变化：

茅台渠道利润低的成因和对策

在九十年代茅台的渠道利润只有25%，进入2000年之后由于茅台酒的紧张和供不应求渠道通过不断提高零售价获得了超额回报，茅台渠道的高利润来自于茅台公司利益的分割，在茅台供不应求的过程中，价格上涨形成的超额利益，在经济原理上应该属于厂家而不应属于渠道，但事实是最终渠道占有了相当一块，这种状态是不合乎经济原理的，也是不能持久的。今天渠道利润下滑了，其实是拨乱反正过程中的矫枉过正。
茅台的销售渠道实质是一种同质化的简单的流通，这种产业在产业发展的规律和模式上一般来说，将会走向寡头化的，通过寡头化实现薄利多销，来促进渠道利润。这种产业不会长期出现数量众多的中小经营者长期存在产业状态，因为你是同质化，同质化就会发生惨烈的竞争，竞争一定是挤出弱小，最后留下大经销商。在这一点上，我们可以类比一下中国的快递产业，过去的七八年中国快递产业的业务量复合增长率是50%，中国快递产业是全世界成长速度最快的朝阳企业，但是我们看看快递产业毛利率从30%一路下滑跌到了10%左右，以至于有的快递公司进入了五毛时代，一个快递只有五毛的毛利。为什么在快递产业这个最朝阳的产业，利润率会随着需求的增长，长期持续走低。答案是同质化的简单无差别产业的发展方向必定是寡头化，在没有进入寡头化之前，必然会发生惨烈的价格战和竞争，通过价格淘汰大部分经营者。寡头化来临之前一定是毛利率越来越低的竞争，通过不断压低毛利率，把大量的小企业挤出，中国快递产业的需求猛增，利润率持续下跌正是这种一般产业规律的表现。茅台的渠道其实在经济性质上与快递完全一样，长期以来由于茅台酒供不应求就形成了很多小经销商彼此用不着竞争，现在行业调整后供需关系变化就需要大家竞争，就需要通过竞争结束小流通企业遍地跑的产业状态，走向寡头化，在进入寡头化之前利润率一定会持续走低，这是产业的必然规律。是这一轮调整之后必然要发生的变化，是不可阻挡不以人的意志为转移的产业客观趋势。下图是渠道调整前后示意图：

茅台渠道利润低的成因和对策

调整前大家整体规模都很小，因为普遍供不应求每家都不愁销售，互相无竞争，调整后供不应求消失，互相需要竞争才能拥有市场，在竞争中有的长大，有的被淘汰。目前正处于互相淘汰阶段，在调整前后，厂家供货和终端需求作为输入和输出本身没有问题，本身是平衡的。不需要调整输入输出！

如果经销商认不清这样一个局势和潮流，面对已经开始并越来越激烈的，以淘汰很多中小渠道为目的的激烈竞争，观念上还想回到过去的高利润还想让企业帮助这是不正确的。茅台公司如果在此时补贴经销商其实是逆行业潮流而动，必将受到行业潮流的惩罚。

第三、始于2012年的行业调整一方面必然要引发渠道惨烈竞争。另一方面这种通过竞争淘汰小经营商的渠道变革，恰恰又是在中国互联网商业兴起的时代背景下进行的，两个潮流叠加了。互联网商业的本质是通过透明的价格和无以附加的薄利实现多销，互联网商业是用史无前例的薄利换取更多的多销。在中国互联网商业崛起之后，中国所有实体商业都受到强烈影响，毛利率大幅下跌，最典型的是商业巨头，苏宁在互联网商业兴起一度陷入亏损。茅台酒从极端供不应求转向了适度供不应求下，导致过去经销商之间不竞争变为必须竞争，激烈竞争会对压低利润率，互联网商业的崛起把利润率压得更低，两大因素相互交融，使得渠道利润持续下跌。

茅台公司应该和经销商冷静理性的分析渠道利润率持续走低的原因，他与供需不足没有关系，就像中国快递业的需求复合增长率高达50%，而他的快递利润率会持续走低，到了难以想象的水平，你不能说快递的利润率低是因为需求不足。

我的政策建议

我想在以上分析完成后，对茅台公司提出一些不一定正确的纯粹个人主观政策建议。

第一，要协助小经销商退出，目前渠道将会走向大时代，经销商无论是茅台经销商还是其他白酒经销商，都要出现大经销商取代小经销商的必然态势，在这种情况下小经销商的退出是不可避免的。退出有二种方式，自然退出，让小经销商继续生存，最后被清洗出去，这个过程小经销商的抵抗被动的应对会增加渠道的波动，制造不确定。因此在中小经销商必然退出的潮流下茅台有必在主动协助困难经销商退出，这种协助可以采取回购，有过大困难经销商的库存，让他们轻装退出结束继续经营。也可以让困难经销商与强势经销商进行强弱互补接对子，协助强大经销商整合收购困难经销商，使得必定要发生的弱小经销商退出能够在有效退出的状态下得以实现，不要任由其自然性死亡。如果小经销商能快速退出价格的干扰因素就会结束，低价抛售总是那些销售有困难的小经销商，他们使得其他经销商不得不跟着压低价格。于是让低价抛货的小经销商早一点有一种合理的办法退出是必要的。

第二辅助强势经销商，我们应该看到茅台二千多家经销商总体上实力没有特别强的，大部分是十吨销售量，这样分散的状态不适合产业发展，因此协助有能力的经销商扩张，可以通过给一些经销商金融支持，给一些经销商某种政策支持，让他们在资金，政策，以及人才层面得到企业的支持。使茅台经销商主体的销售量能结束这种小散的状态。

    协助弱小退出协助有实力的企业做大并兼并弱小，是推动茅台销售渠道这个本来就应该由一些大经销商控制的同质化产业的必然，因此既然产业规律决定走向大中型经销商的局面，就要通过主动的工作早日实现这个状态。
   第三，重新调整茅台经销商在全国各地的分布，减少落后地区的数量，增加发达地区经销商数量，这种减少和增加的过程可以通过让落后地区与发达地区经销商，以市场的手段促进他们互相交易，要么就是发达地区彻底收购落后经销商，让落后地区的经销商退出，要么就是二者在量上形成某种合作关系。对于这种合作关系茅台公司给予支持的态度，而且那些在落后地区销售不畅的经销商，如果把自己的任务量卖给发达地区，茅台不宜减少他的配额，增加经销商稳定的预期，不要让落后地区的经销商感觉到如果把卖不了的产品转给发达地区，次年自己失去了经销权，这样他就会有压力，随着中国经济的增长，若干年后落后地区的供需关系也会平衡。
总结言之：渠道利润率的持续走低来自于渠道本身的问题，是渠道走向寡头化，从过去不竞争走向了渠道自我竞争，渠道在转型过程中又遇到互联网商业的挑战，从而增加了复杂性，不是需求不足， 2013年行业调整之初，我写了一篇文章《茅台的成长是由收入水平驱动的，不会停止！》，文章在全行业看坏茅台的气氛中，我对过去三十多年茅台基础数据统计，形成了一个判断，茅台酒的合理价格大体是人均月收入的三分之一到二分之一波动。一旦价格过高的超越了历史规律就会下跌，反之茅台酒价格低于人均月收入的三分之一就会引来价格的上涨。认为茅台酒价格下跌后就会启动民间需求，不会出现增长停滞，现在事实证明当时的思维方式是对的。因此我们用当时总结出的茅台酒价格与销量规律，可以分析现在的的价格只有全国人均收入的四分之一左右，完全突破了历史最低水平，而且维持了极长时间，在这种状态下过低的价格转化成销量是必然，这是基础的经济规律决定，这也是为什么很多经销商提前完成任务的原因，由此在需求的不存在问题，价格持续走低无关需求，而是渠道本身问题的反应。问题其实很好解决就是推动去弱留强，让弱小的以合适的方式退出，让强的尽快的扩张，无论如何不能够补贴经销商，这种补贴会阻挡了渠道必然要集中化的时代潮流。是逆时代潮流而动的。
   董宝珍