茅台建立省级销售公司推动出厂价提升

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2016年6月21日12:12:28茅台建立省级销售公司推动出厂价提升已关闭评论 438 浏览 3105字阅读10分21秒

据媒体报导,茅台公司将在全国各省组建由经销商和茅台共同参股的省级销售公司。这篇报导批露的政策要点是:“各省经销商茅台酒计划由合资公司调剂,茅台公司不再直接对经销商茅台酒计划进行调剂。经销商合同计划不够时可由合资公司向国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司申请临时计划调剂,由经销商向合资公司支付该笔调剂货款,合资公司使用承兑汇票向国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司进货再以每瓶加价5-10元的形式卖给需要调剂的经销商。”
省级销售公司成立后经销商如果销售形势好,不再到厂家申请增量,经销商需要到省级销售公司从省级公司申请增量,省级公司给的价格要高于出厂价5-10元。这是成立省级公司主要政策内容。

看了这篇文章我想到几个月前我写的一篇《茅台渠道利润低的成因和对策》的文章。在这篇文章中认为茅台渠道利润低跟需求不足和供需关系没有关系,茅台的渠道利润在销量越来越大的销售形势下利润率和价格却越来越低。用需求不足供需失衡,不能解释渠道利润率!我认为是市场结构出现了问题,茅台的渠道结构是由比较零散的二千多家专卖店构成的,二千多家专卖店各自为战,没有内部协调的机制,这种小而多的零散专卖店与当下全世界范围内涌现出来的商业平台大型化、网络化、连锁化的时代潮流是相矛盾的。

这一轮白酒产业调整在产品结构、渠道结构、市场体系等各领域都充分的暴露了白酒产业存在的深层次矛盾。就白酒渠道和市场体系而言,存在着两个深刻的问题。第一,渠道链条过长,有运营商、全国总代理、区域代理、次级代理最后才到终端。渠道链条过长必须依赖于高利润率,一旦高利润率不能维持,冗长的渠道就无以为继。第二,渠道过于零散,为数众多的小经销商各自为战,一旦行业出现问题,每一个经销商都站在自己的角度看待市场,各自为战,不顾整体互相拆台。洋河全国范围内有五千销售人员,直接控制终端,在市场层面各经销商都是配合销售公司的,洋河的渠道只有一个主体,全国一盘棋。所以洋河在这一轮调整中经营比较稳定。与洋河相反的泸州老窖有几千个品牌,上万个代理商,这上万个代理商都是各自为战,没有整体统一协调,没有一致行动,冗长散乱的渠道在危机中自相残杀互相踩踏。小而散,没有强有力的集中统一协调也是茅台渠道上的问题。茅台二千个经销商是各自为战,内部无协商,没有统一的步调,这是茅台渠道利润越来越低的根本原因。渠道过于零散需要针对性的拿出措施,化零为整,增加渠道内部之间的协调性和统一性,一致对外消除渠道内部的互不信任,互不协调所导致的互相拆台。当前茅台成立各省销售公司让各省经销商入股就是解决渠道散乱,无统一协调,不能一致对外的问题。

这次茅台成立省级分公司,把茅台各省联谊会作为省级销售公司的核心股东,茅台联谊会是一个茶话会组织。没有协调的能力,没有协调的工具和协调的资源,现在让茅台联谊会和其他茅台经销商加上茅台公司组建省级销售公司,成立一个新的省级经营主体,上有企业的支持,下有各经销商的股权联系。这个新的公司其实是在两千多家松散的缺少协调机制的分散的经营主体之间构建新的枢纽,在各省内部建立了一个沟通协调机制,消除了经营主体之间没有协调机制的问题。省级销售公司作为协调中枢能够让省内所有经销商之间构建一个信息沟通和互通有无的平台、机制和通道。卖不动的可以把货转给卖得好的,卖得好的可以回购卖不动的,双方都解决了各自的困难,销售能力不平衡的问题在体制内自我消化了,过去没有协调中枢之前卖不好的经销商被迫在市场上低价抛售,一下子打乱了整个价格体系,矛盾在体系内部解决了,不让矛盾表现在市场上。

茅台需要持续优化渠道结构

进一步讲,茅台过去几年销量增长,渠道价格和利润率恶性下跌,这种不正常的情况反应的是,过去二十年茅台建立起来的小而散的专卖店模式,与互联网商业崛起后商业大型化时代潮流的尖锐冲突。过去几年茅台与酒仙网和1919商业连锁机制在合作过程中不欢而散,这种现象难道都是渠道和连锁问题吗?这一现象反映的是过去二十年所形成的专卖店模式与猛烈兴起的互联网商业、连锁化商业的冲突和不适应。未来茅台要围绕这个问题进行更进一步的渠道变革。传统的专卖店渠道是在历史中形成的基本队伍,要给予肯定,不能彻底否定,另一方面传统的专卖店模式已经不适应新形势,要与现有的互联网商业、连锁商业进行融合。人类商业的潮流已经不可逆转的出现超级大型化的趋势,中国互联网商业的崛起几乎影响了所有的产业,没有任何流通企业不受到互联网商业强劲的冲击。在这种情况下,茅台要优化专卖店模式以适应商业大时代的潮流。现在的省级销售商,实际上是让小的互不联系、互无关联的经销商之间走向融合合作,潮大型化方向迈进,这是正确的做法。另一方面,由于商业潮流的变革猛烈而势不可挡,因此传统专卖店模式的改造和改良还要深化,要深入研究当代商业变革规律和特点,尽早的消除专卖店模式所存在的问题,以适应新的商业化潮流。

渠道优化将促进提价

在茅台的办公会议以及官方媒体上多次出现一则消息:16年下半年茅台可供市场销售的供应量只有八千吨。下半年是高端白酒的传统旺季,2015年茅台向市场的整个发货量在二万三千吨左右,16年下半年如果只有八千吨,供不应求必然出现。于是从实质供需关系上讲茅台已具备了提价的条件,但是长期渠道价格越走越低,渠道利润率越来越薄,成为茅台提价的现实困难。如果通过市场结构改革,到下半年让茅台的价格回归正常,提价就会必然不可避免的发生。我在2015年11月受茅台公司邀请,参加贵州茅台举办的茅台酒获得巴拿马万国博览会金奖100周年的庆典。庆典期间我与季克良先生在茅台庆典晚宴上的合影:


在庆典活动中茅台公司给我们赠送了一大批茅台历史资料,有一份资料批露了过去六十年茅台的出厂价。下表是过去30多年茅台出厂价变化表:

茅台出厂价格变迁

我对这组数据进行统计发现,过去三十年,茅台酒的价格平均一年半就要提升,最长的一次提价间隔发生在1996-2000年,提价间隔了三年半,过去30年从来没有出现过连续四年不提价。12年9月1日茅台提价之后,到现在接近四年,一直没提价,这不符合历史规律的。2016年下半年从茅台的供需关系只有8000吨的供应量,以及市场结构优化改革后,如果出现终端价格上升,下半年茅台提价是大概率的事件,这就是这一次市场结构改革和优化将可能引发的具体结果。

董宝珍白酒文章:


白酒在分化和格局之变中复苏(上)
白酒在分化和格局之变中复苏(中)
白酒在分化和格局之变中复苏(下)

《15年年报宣告茅台已进入新一轮高增长期》
《茅台集团1-2月份利润增长低于销售增长的原因》
《在茅台镇与新一代酒商讨论产业方向》
《参加贵州茅台百年金奖纪念活动纪行》
《贵州茅台背后的精神经济学--北大演讲(下)》

《茅台非理性波动背后价值投资一般原理--北大演讲(上)》
《茅台三季报的意义:确认了新成长期》

《白酒在分化中复苏》
《通过过去20年白酒经营历史看企业未来》

《贵州酱香崛起推动茅台进入新成长期》

《白酒已经开始分化式复苏》

《茅台可能获得接近伯克希尔长期回报的逻辑可能性》
《泸州老窖中报读后感:复苏开始过程曲折》
《中国股市可以成功企稳的深层和具体原因》
《中国股市进入称重机时代,大盘蓝筹崛起是必然》

《国酒茅台市值破3000亿为何王者不败》

《从股市总市值占GDP比例看本轮牛市的归宿》

《茅台的戴维斯双击之路已经开始》

《与外资在季报发布后聊茅台》

《泸州老窖会持续复苏吗?》

《对茅台六次公开发布增长数据的分析》

《茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义》

《又见十倍市盈的茅台》

 

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